A Interseção entre Marcas Registadas e Branding nas Redes Sociais em Portugal

A era digital transformou a forma como as empresas se conectam com os consumidores, e as redes sociais tornaram-se um dos principais canais para promover marcas e produtos. De pequenas startups a grandes corporações, as empresas em Portugal estão cada vez mais presentes em plataformas como Instagram, Facebook, TikTok e Twitter. No entanto, à medida que as oportunidades aumentam, também crescem os desafios relacionados à proteção das marcas registadas, especialmente no contexto das redes sociais, marketing de influenciadores e criação de conteúdo digital.

Este artigo oferece uma visão sobre como as empresas em Portugal podem proteger suas marcas registadas no ambiente digital, abordando especificamente as redes sociais, o marketing de influenciadores e a criação de conteúdo online.

1. Marcas Registadas em Portugal: A Base da Proteção Jurídica

Antes de explorar os desafios específicos das redes sociais, é importante entender o que é uma marca registada e por que ela é crucial para os negócios. Uma marca registada é um sinal (como um nome, logotipo, slogan ou até mesmo um som) utilizado para identificar e distinguir produtos ou serviços de uma empresa. Em Portugal, as marcas são registadas no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que confere ao titular da marca o direito exclusivo de utilizá-la em território nacional.

A proteção jurídica de uma marca registada oferece a segurança de que ninguém poderá usar um sinal semelhante para produtos ou serviços similares, evitando confusão no mercado. Além disso, no caso de uma violação dos direitos sobre a marca, o proprietário tem a possibilidade de recorrer a medidas legais para proteger sua identidade empresarial, tanto no mercado físico quanto online.

2. Desafios das Redes Sociais para a Proteção de Marcas

Embora as redes sociais ofereçam uma enorme oportunidade para promover uma marca e estabelecer um relacionamento com o público, elas também criam uma série de riscos em relação à proteção dos direitos de marca. Alguns dos principais desafios incluem:

• Uso não autorizado de marcas: É comum que marcas sejam usadas sem autorização por indivíduos ou concorrentes em publicações, campanhas publicitárias ou até mesmo em perfis falsos. O uso não autorizado de um logotipo ou nome comercial pode prejudicar a identidade de uma marca e levar à diluição do seu valor.
• Imitação de marcas (ou "phishing"): O conceito de "phishing" envolve a criação de perfis falsos que imitam uma marca estabelecida, muitas vezes com a intenção de enganar consumidores. Essas contas podem vender produtos falsificados ou espalhar informações falsas, prejudicando a reputação da marca.
• Conteúdos criados por utilizadores: O conteúdo gerado por utilizadores (UGC, do inglês User Generated Content) é frequentemente associado à promoção de marcas, mas pode também ser uma área de risco. Muitas vezes, os consumidores ou influenciadores utilizam a marca sem autorização para criar publicações ou campanhas que podem violar os direitos sobre a marca.
• Danos à imagem e reputação: Mesmo sem infringir diretamente o direito sobre a marca, comentários maliciosos, críticas excessivas ou fake news podem prejudicar gravemente a imagem de uma empresa nas redes sociais.

3. Marketing de Influenciadores e Proteção de Marcas

O marketing de influenciadores é uma das estratégias mais eficazes no ambiente digital, permitindo às empresas alcançar públicos específicos e aumentar a sua visibilidade. No entanto, trabalhar com influenciadores também traz desafios relacionados à proteção da marca:

• Uso indevido da marca por influenciadores: Em alguns casos, influenciadores podem usar a marca de maneira inadequada, criando conteúdo que não está alinhado com os valores ou com a imagem que a empresa deseja transmitir. Isso pode gerar confusão nos consumidores e danificar a reputação da marca.
• Propriedade do conteúdo criado: Influenciadores criam conteúdo, como fotos e vídeos, utilizando os produtos ou serviços da marca. A questão da propriedade intelectual sobre este conteúdo deve ser acordada claramente entre as partes, incluindo os direitos de uso, modificação e redistribuição do material criado.
• Publicidade não transparente: Em Portugal, como em outros países da União Europeia, as leis exigem que os influenciadores deixem claro quando estão promovendo produtos ou serviços pagos (com a utilização de hashtags como #ad, #publi ou #publicidade). Caso um influenciador não cumpra com essas regras, a marca também pode ser responsabilizada, resultando em possíveis sanções legais.

4. Estratégias para Proteger Marcas nas Redes Sociais

Para proteger eficazmente uma marca no ambiente digital, especialmente nas redes sociais, as empresas em Portugal devem adotar estratégias proativas. Algumas ações essenciais incluem:

• Registar a marca no INPI e em outras jurisdições: O primeiro passo para proteger uma marca é registrá-la no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Empresas que desejam expandir para mercados internacionais devem considerar também o Registo de Marca da União Europeia (EUIPO), que oferece proteção em todos os países membros da UE. Além disso, registrar a marca como nome de domínio e nas principais redes sociais ajuda a evitar o uso indevido do nome da marca nas plataformas digitais.
• Monitoramento contínuo das redes sociais: As empresas devem usar ferramentas de monitoramento online, como Google Alerts ou outras plataformas de escuta social, para rastrear o uso do nome da marca, logotipo e outros sinais distintivos. Isso ajuda a identificar rapidamente usos não autorizados e a tomar as medidas necessárias, como a remoção do conteúdo infrator.
• Educação interna e com influenciadores: As empresas devem educar seus funcionários e influenciadores parceiros sobre a importância da proteção da marca e as melhores práticas para o uso de conteúdos de marcas nas redes sociais. Estabelecer um código de conduta claro e treinar os influenciadores sobre a forma correta de promover a marca é essencial para garantir a conformidade com as leis de propriedade intelectual.
• Contratos claros com influenciadores e parceiros: É fundamental que as empresas estabeleçam contratos bem detalhados com influenciadores. Esses contratos devem especificar claramente as condições de uso da marca, a criação e a propriedade do conteúdo, bem como as obrigações de transparência na divulgação de conteúdos patrocinados.
• Ação imediata em casos de infração: Quando uma infração de marca é identificada, a resposta deve ser rápida. As empresas podem pedir diretamente às plataformas de redes sociais que removam conteúdos infratores através de processos formais, como o relatório de infração de marca no Instagram ou no Facebook. Caso necessário, a empresa também pode buscar a via judicial para proteger seus direitos.

5. A Evolução das Leis e Regulações em Portugal

O quadro jurídico de proteção das marcas em Portugal, como em outros países da União Europeia, está em constante evolução para enfrentar os desafios do ambiente digital. A legislação portuguesa sobre Propriedade Intelectual é atualizada periodicamente, e as empresas devem estar atentas às mudanças nas leis que afetam diretamente a proteção das marcas online.

Além disso, a Diretiva de Serviços Digitais (DSA) e a Lei dos Mercados Digitais (DMA), recentemente adotadas pela União Europeia, impõem novas responsabilidades às plataformas digitais, incluindo a obrigação de eliminar conteúdos ilegais ou prejudiciais, como a venda de produtos falsificados. Essas mudanças podem oferecer uma proteção adicional para as marcas, mas também exigem que as empresas fiquem atentas a essas novas obrigações legais.

Conclusão

A proteção de marcas nas redes sociais é uma questão complexa, mas fundamental para o sucesso das empresas no ambiente digital. Em Portugal, as empresas devem registrar seus sinais distintivos no INPI e monitorar constantemente as redes sociais para detectar usos não autorizados. A colaboração com influenciadores também exige contratos claros e educação para garantir que a marca seja promovida de maneira adequada e legal. Ao adotar uma abordagem proativa, as empresas podem minimizar os riscos de infração e proteger a integridade de sua marca no dinâmico mundo das redes sociais.