O mundo das marcas registradas é complicado, e a batalha pela identidade de marca pode se tornar feroz, especialmente quando celebridades entram em jogo. Embora ambas, celebridades e marcas, confiem em marcas registradas para proteger suas identidades únicas no mercado, as regras do jogo podem ser bem diferentes.
Ao contrário dos nomes de marcas, que geralmente são criados para identificar um produto ou serviço, os nomes de celebridades são identidades preexistentes. Isso cria um jogo de equilíbrio. As celebridades têm um interesse legítimo em proteger seu nome e imagem do uso comercial não autorizado. No entanto, a lei de marcas registradas também visa impedir que indivíduos sufoquem a concorrência ao reivindicar direitos exclusivos sobre palavras comuns ou nomes genéricos.
Um fator chave para determinar se uma celebridade pode registrar seu nome como marca registrada é o conceito de "embaçamento". Se o nome de uma celebridade se associou tão fortemente à sua marca que não funciona mais como um mero identificador, mas se torna sinônimo de um produto ou serviço específico, então é mais provável que a proteção de marca registrada seja concedida. Por exemplo, "Michael Jordan" não é apenas um nome, é uma marca associada à excelência atlética. Essa distinção foi crucial no caso de Michael Jordan vs. Quality Kings:
Para marcas, o caminho para a proteção de marca registrada é geralmente mais direto. A chave aqui é a distinção. Uma marca deve ser única e não facilmente confundida com marcas registradas existentes. Termos descritivos ou nomes genéricos geralmente não são elegíveis para proteção de marca registrada. Por exemplo, o nome "Camisa Vermelha" não teria direito a uma marca registrada porque simplesmente descreve um produto.
Mesmo para marcas aparentemente distintas, o teste de "probabilidade de confusão" é aplicado. Isso significa que o escritório de marcas registradas considerará se os consumidores podem ficar confusos sobre a origem ou fonte de um produto com base no nome da marca. Um exemplo famoso é o caso de Victoria's Secret vs. Victoria's Secret Restaurant:
As celebridades precisam demonstrar que seu nome transcendeu a mera identificação e se tornou uma marca por si só. As marcas, por outro lado, devem garantir que o nome escolhido seja distinto e não cause confusão com marcas registradas existentes. Ao alcançar esse equilíbrio, tanto celebridades quanto marcas podem proteger suas identidades únicas no mercado cada vez mais competitivo.